Faut-il continuer l’engagement ad pour les pages Facebook ?

Posted by teulliac on juin 29, 2010 in Social Media | 7 comments

Le business de Facebook, c’est de vendre de l’espace publicitaire. Cet espace pub s’appelle de l’ « engagement ad« , parce qu’une action « engageante » est demandée à l’utilisateur.

On peut ainsi devenir fan d’une société, d’un produit,… Il existe plusieurs formats publicitaires sur Facebook. Dans le cas qui nous occupe, il s’agira du format permettant de recruter des fans sur sa page.

Pourquoi devient-on fan d’une marque ou d’un produit sur Facebook ?

Quand tu cliques sur « J’aime », anciennement « Devenir fan », c’est peut-être parce que tu sens une quelconque affinité avec le sujet de la page. Si tu deviens fan de Coca sur Facebook, c’est peut-être parce que tu en bois des tonneaux et que tu veux afficher au monde entier ton addiction à la boisson qui fait roter du docteur Pemberton.

Seulement voilà, tout le monde n’est pas Coca ou Barack Obama, ou même encore le SAV des émissions d’Omar et Fred (qui totalise plus de 963.000 fans). Quand le côté statutaire ne suffit pas (ou plus), il faut aller le chercher le fan sur Facebook. D’où notre « engagement ad’.

Et parmi les innombrables campagnes ayant lieu sur Facebook, il faut se distinguer. Il ne suffit plus de créer son annonce avec pour simple description : Ma marque est sur Facebook. Devenez fan !

Il faut appâter le chaland, redoubler d’ingéniosité, épuiser les meilleurs concepteurs rédacteurs pour qu’en 135 caractères (soit 5 de moins que pour un update sur Twitter), un image de 110×80 px et un titre de 25 caractères maximum, on donne envie à un maximum de personnes de cliquer.

Le revers de la médaille, c’est qu’en donnant envie au tout venant de cliquer sur mon annonce, j’engrange des fans qui ne le sont peut-être pas... fans. C’est notamment le cas lorsqu’un jeu concours est promu avec ce format publicitaire. La promesse (« Devenez fan et tentez de gagner… ») attire des utilisateurs de Facebook, qui cliquent uniquement dans l’espoir de remporter la dotation mise en jeu. Ces nouveaux « fans » ne sont pas forcément en phase avec mon produit (quoique Facebook propose des possibilités de ciblage assez pointues) et in fine, quand le social media manager va animer sa page, que va-t-il se passer ? Il va être confronté à une nuée de trolls dans les commentaires (certains fans soulignent même qu’ils ne sont là que pour le jeu concours… si si j’en ai vus, de mes yeux vus).

Qu’est ce qu’on fait alors ?

On arrête l’engagement ad ? On continue ? Le problème vient (en partie) des objectifs que l’on assigne à la page. S’agira-t-il d’animer une communauté de passionnés ? Oui, mais dans ce cas le volume de personnes à qui l’on s’adresse risque d’être plutôt faible (voire très faible) par rapport aux bases de données clients de l’annonceur.

S’agira-t-il d’atteindre (le plus rapidement possible) le seuil des 100.000 fans ? Dans ce cas, il va falloir mettre le paquet en achat media sur Facebook pour recruter. Mais ces nouveaux fans sont-ils intéressants pour ma marque ? Est-ce que ce ne sont pas uniquement des mercenaires, appâtés par la dotation ?

Pour avoir lancé et suivi l’animation de plusieurs pages Facebook cette année, je suis partagé. D’un côté, au lancement d’une page fan, sans campagne média, on se retrouve avec de vrais fans, avec lesquels on peut initier une vraie relation, une vraie conversation. Seulement, c’est beaucoup d’énergie pour peu de fans. Et puis, une page fan à 500 fans, ce n’est pas très paillettes en interne comme en externe. Pas de quoi flamber.

De l’autre côté, on achète du média. Et on monte (selon les marques, les budgets et les optimisations mises en place) à 20.000, 30.000, ou 100.000 fans. Et là, on peut se dire qu’on en a du fan à « ambiancer ». Seulement voilà. Dans les jours qui suivent, on constatera une vague de désabonnements (pas forcément des désincriptions). Bilan : ces fans que j’ai achetés masquent mes news de leur flux. En définitif, je les ai perdus. Mais ça, ce n’est qu’une portion congrue. Une bonne partie des fans restants viendront troller à chaque news… Bref, la qualité des échanges va fortement baisser. Mais c’est super, on se retrouve avec une page à 100.000 fans (dont la moitié, voire plus, ne sert à rien), mais ça permet de briller…

En résumé, plus tu cherches à recruter des fans (via un concours par exemple), moins tu auras des fans « quali », engagés (ceux qui te rapportent 136 dollars, comme le mentionnait un article il y a peu).

Ce qui soulève (encore) une question : doit-on, sur Facebook, continuer le concours de quéquettes (« ma page est plus grosse que la tienne… ») ou préférer une « vraie » page fan ? (tout en sachant que le seul indicateur que le client regarde est le nombre de fans… même si finalement, au moment du reporting hebdo ou mensuel, il s’insurge de voir autant de trolls et autres messages « perraves »).