Faut-il continuer l’engagement ad pour les pages Facebook ?

Le business de Facebook, c’est de vendre de l’espace publicitaire. Cet espace pub s’appelle de l’ “engagement ad“, parce qu’une action “engageante” est demandée à l’utilisateur.

On peut ainsi devenir fan d’une société, d’un produit,… Il existe plusieurs formats publicitaires sur Facebook. Dans le cas qui nous occupe, il s’agira du format permettant de recruter des fans sur sa page.

Pourquoi devient-on fan d’une marque ou d’un produit sur Facebook ?

Quand tu cliques sur « J’aime », anciennement « Devenir fan », c’est peut-être parce que tu sens une quelconque affinité avec le sujet de la page. Si tu deviens fan de Coca sur Facebook, c’est peut-être parce que tu en bois des tonneaux et que tu veux afficher au monde entier ton addiction à la boisson qui fait roter du docteur Pemberton.

Seulement voilà, tout le monde n’est pas Coca ou Barack Obama, ou même encore le SAV des émissions d’Omar et Fred (qui totalise plus de 963.000 fans). Quand le côté statutaire ne suffit pas (ou plus), il faut aller le chercher le fan sur Facebook. D’où notre “engagement ad’.

Et parmi les innombrables campagnes ayant lieu sur Facebook, il faut se distinguer. Il ne suffit plus de créer son annonce avec pour simple description : Ma marque est sur Facebook. Devenez fan !

Il faut appâter le chaland, redoubler d’ingéniosité, épuiser les meilleurs concepteurs rédacteurs pour qu’en 135 caractères (soit 5 de moins que pour un update sur Twitter), un image de 110×80 px et un titre de 25 caractères maximum, on donne envie à un maximum de personnes de cliquer.

Le revers de la médaille, c’est qu’en donnant envie au tout venant de cliquer sur mon annonce, j’engrange des fans qui ne le sont peut-être pas... fans. C’est notamment le cas lorsqu’un jeu concours est promu avec ce format publicitaire. La promesse (“Devenez fan et tentez de gagner…”) attire des utilisateurs de Facebook, qui cliquent uniquement dans l’espoir de remporter la dotation mise en jeu. Ces nouveaux “fans” ne sont pas forcément en phase avec mon produit (quoique Facebook propose des possibilités de ciblage assez pointues) et in fine, quand le social media manager va animer sa page, que va-t-il se passer ? Il va être confronté à une nuée de trolls dans les commentaires (certains fans soulignent même qu’ils ne sont là que pour le jeu concours… si si j’en ai vus, de mes yeux vus).

Qu’est ce qu’on fait alors ?

On arrête l’engagement ad ? On continue ? Le problème vient (en partie) des objectifs que l’on assigne à la page. S’agira-t-il d’animer une communauté de passionnés ? Oui, mais dans ce cas le volume de personnes à qui l’on s’adresse risque d’être plutôt faible (voire très faible) par rapport aux bases de données clients de l’annonceur.

S’agira-t-il d’atteindre (le plus rapidement possible) le seuil des 100.000 fans ? Dans ce cas, il va falloir mettre le paquet en achat media sur Facebook pour recruter. Mais ces nouveaux fans sont-ils intéressants pour ma marque ? Est-ce que ce ne sont pas uniquement des mercenaires, appâtés par la dotation ?

Pour avoir lancé et suivi l’animation de plusieurs pages Facebook cette année, je suis partagé. D’un côté, au lancement d’une page fan, sans campagne média, on se retrouve avec de vrais fans, avec lesquels on peut initier une vraie relation, une vraie conversation. Seulement, c’est beaucoup d’énergie pour peu de fans. Et puis, une page fan à 500 fans, ce n’est pas très paillettes en interne comme en externe. Pas de quoi flamber.

De l’autre côté, on achète du média. Et on monte (selon les marques, les budgets et les optimisations mises en place) à 20.000, 30.000, ou 100.000 fans. Et là, on peut se dire qu’on en a du fan à “ambiancer”. Seulement voilà. Dans les jours qui suivent, on constatera une vague de désabonnements (pas forcément des désincriptions). Bilan : ces fans que j’ai achetés masquent mes news de leur flux. En définitif, je les ai perdus. Mais ça, ce n’est qu’une portion congrue. Une bonne partie des fans restants viendront troller à chaque news… Bref, la qualité des échanges va fortement baisser. Mais c’est super, on se retrouve avec une page à 100.000 fans (dont la moitié, voire plus, ne sert à rien), mais ça permet de briller…

En résumé, plus tu cherches à recruter des fans (via un concours par exemple), moins tu auras des fans « quali », engagés (ceux qui te rapportent 136 dollars, comme le mentionnait un article il y a peu).

Ce qui soulève (encore) une question : doit-on, sur Facebook, continuer le concours de quéquettes (« ma page est plus grosse que la tienne… ») ou préférer une « vraie » page fan ? (tout en sachant que le seul indicateur que le client regarde est le nombre de fans… même si finalement, au moment du reporting hebdo ou mensuel, il s’insurge de voir autant de trolls et autres messages « perraves »).

7 Comments

Malisz juin 30, 2010 Reply

*clap clap* il fallait que quelqu’un le dise ! c’est un peu la base du marketing, et c’est quelque part de notre faute (les agences) qui vendont des objectifs de fans sur une page alors que les KPI devraient être plus qualitatifs que quantitatifs. Mais si on fait ça c’est aussi parce que le client nous le demande… le chien qui se mord la queue.

Sébastien juin 30, 2010 Reply

Je suis d’accord avec toi ! Seulement, l’élément immédiatement visible, c’est le chiffre au compteur.

Mais, nous ne devrions pas nous arrêter à cette donnée (notamment lorsqu’on réalise un benchmark). Car certaines pages, sans avoir des millions de fans, ont eu des idées plutôt malines (c’est peut-être d’ailleurs quand on n’a pas un budget hollywoodien qu’on trouve les meilleures recettes).

Jean-Patrick juin 30, 2010 Reply

Une question que tout le monde se pose désormais en effet.

Mais le critère du nombre de fans reste le plus rapide/direct pour se faire une première idée d’une page FB. Tout le monde fait des benchs et des classements de pages par leur nombre de fans. Le “feedback” que propose FB aux administrateurs des pages n’étant pas public, de l’extérieur on ne se rend pas compte du succès quali à moins de se pencher en détail dans l’analyse d’une page. Fastidieux, chronophage.

Je crois encore à l’engagement ad. Avec un très bon ciblage on arrive à un vrai recrutement quanti ET quali qui peut se poursuivre après une campagne média avec la “viralisation naturelle” que propose FB en suggérant des pages dont nos contacts sont fans.

Sébastien juin 30, 2010 Reply

Hello Jean-Patrick,

tout d’abord, merci de ta visite (car je crois que c’est le première fois que tu passes dans mon humble e-chezmoi.

Si dans les agences, les classements des pages fans se font pas le nombre de fans, dans les benchmarks, il devrait en être un peu autrement. Comme répondu à malisz plus haut, de petites boites ont créé leur page et redoublent d’ingéniosité (à défaut de budget) pour animer leur communauté.

Animer une page de 10.000 fans, quand bien même seraient-ils de véritables passionnés, revient cher à un annonceur. Alors ce dernier veut dix fois plus de fans sur sa page.

Tu évoques un “vrai” recrutement grâce à un bon ciblage. J’ai la chance de bosser avec des gens compétents en matière de média sur Facebook, mais qu’une campagne permette de recruter 20k fans ou 80k (avec le même budget), les équipes d’animation constatent une baisse de la qualité des échanges…

En tous les cas, cet échange est intéressant, et je serai ravi de prolonger le dialogue dans la vraie vie, autour d’un déjeuner par exemple. 🙂

Raph septembre 3, 2010 Reply

J’avais pas lu ton article. Mieux vaut tard que jamais comme dirait l’autre. Donc +1 pour toi. Mais c’est vrai que ça le fait d’avoir des millions de fans… :'(

aldanjah septembre 20, 2010 Reply

“titre de 5 caractères maximum”

euh 5 caractères c’est vraiment très peu : ça serait du 25 caractères plutôt ? :p

Sébastien septembre 20, 2010 Reply

Effectivement, c’est une coquille 🙂

Merci, je corrige.

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