L’art du storytelling de Guillaume Lamarre, sous-titré « manuel de communication », est paru chez Pyramyd éditions et a connu depuis une nouvelle édition. C’est le livre que je conseille en premier quand on me demande par où commencer sur le sujet : court, concret, sans jargon, écrit par un praticien pour des praticiens.
De quoi parle L’art du storytelling
La thèse tient en une phrase : à l’heure où plus personne n’écoute les messages publicitaires, raconter une histoire reste le moyen le plus sûr de capter une attention et de la mériter. Lamarre ne découvre pas l’eau tiède, il assume l’héritage : Aristote, le voyage du héros, Robert McKee et les scénaristes de séries passent avant les gourous du marketing. Le livre fait la navette entre ces fondamentaux du récit et leurs applications très concrètes en communication : marques, campagnes, prises de parole.
Le format est celui d’un manuel qui se pratique plus qu’il ne se lit : chapitres courts, exemples tirés de la publicité, du cinéma et des séries, exercices et références pour creuser. On peut l’ouvrir n’importe où, ce qui en fait un compagnon de bureau plus qu’un livre de chevet.
Ce que j’en retiens
Trois idées me restent, des années après l’avoir lu. Un : le storytelling n’est pas un vernis qu’on applique à la fin, c’est une structure qu’on pose au début. La différence entre une marque qui raconte et une marque qui décore se voit immédiatement. Deux : toute organisation raconte déjà une histoire, qu’elle le veuille ou non ; la seule question est de savoir si elle l’a choisie. Trois : le conflit est le moteur du récit, et c’est précisément ce que les communicants, dressés à lisser, ont le plus de mal à accepter.
C’est aussi un excellent antidote au storytelling de pacotille, celui des posts inspirants et des « voici ce que m’a appris mon échec ». Lamarre ramène sans cesse à la mécanique : une situation, une tension, une transformation. Le reste est de la décoration.
L’auteur : Guillaume Lamarre
Guillaume Lamarre est directeur de création et consultant. Il a passé sa carrière des deux côtés de la barrière, agences et annonceurs, et enseigne ces sujets en école. Chez le même éditeur, il a également publié La Voie du créatif et L’Art de la punchline, qui forment avec ce manuel une petite trilogie du communicant lettré : même ton direct, mêmes références assumées, même refus du bullshit.
Trois raisons de le lire
- La meilleure introduction en français au storytelling appliqué, loin des recettes LinkedIn.
- Des références qui élèvent : on en sort avec une liste de films, de séries et de classiques à revisiter.
- Un format manuel qui se garde à portée de main et se relit par morceaux, au fil des projets.
Questions fréquentes
À qui s’adresse ce livre ?
Aux communicants, évidemment : planneurs, créatifs, chargés de com, dircoms. Mais aussi à quiconque doit convaincre avec des récits : entrepreneurs qui pitchent, formateurs, enseignants. Le niveau est accessible sans être simpliste ; les débutants y trouvent une méthode, les confirmés un rafraîchissement salutaire.
Que vaut-il face aux références anglo-saxonnes ?
Story de Robert McKee reste la bible du scénariste, mais ses six cents pages découragent. Lamarre en digère l’essentiel et l’applique à la communication, ce que McKee ne fait pas. Pour un usage professionnel en français, c’est le meilleur rapport temps investi sur valeur retirée que je connaisse.
La nouvelle édition change-t-elle beaucoup ?
Elle actualise les exemples et la maquette. Si vous avez l’ancienne, inutile de racheter ; si vous découvrez, Le livre existe aussi en version numérique, mais le format papier se prête mieux à l’usage réel : annoter, corner, garder ouvert à côté du clavier pendant qu’on écrit. C’est un outil de travail, autant le traiter comme tel. Bref, autant prendre la version à jour, publiée par Pyramyd.
Une précision sur la place de ce livre ici : ce blog parle plus souvent de romans japonais que de manuels professionnels. Mais les frontières sont poreuses. Ce que Lamarre enseigne aux communicants, Akutagawa le pratiquait déjà dans ses nouvelles et Vargas le pratique dans ses polars : une histoire tient par sa structure, pas par ses ornements. Lire des manuels de récit rend meilleur lecteur de fiction, et réciproquement. C’est le genre de pont que ces pages aiment emprunter, et celui-ci est solide.
Dans le livre : la mécanique du récit, pièce par pièce
Le manuel avance en quatre temps. D’abord le pourquoi : ce que l’attention est devenue, et pourquoi le récit reste le seul format que le cerveau humain ne sait pas ignorer. Ensuite les fondations : personnage, désir, obstacle, transformation, la grammaire de base commune à Homère et à une bonne campagne. Puis les techniques : trouver l’angle, choisir le conflit, doser le suspense, travailler la chute. Enfin les applications : la marque comme personnage, la prise de parole comme scène, avec des études de cas puisées dans la publicité et la culture populaire.
Ce qui distingue Lamarre de la production habituelle sur le sujet, c’est la culture. Là où les guides marketing citent d’autres guides marketing, lui cite des scénaristes, des romanciers, des réalisateurs. Chaque chapitre donne envie de lire ou de revoir quelque chose, et c’est une définition assez sûre du bon manuel : il vous rend curieux au lieu de vous rendre dépendant.
Et après ?
Si le livre vous met en appétit, la suite logique est double. Côté théorie du récit : Story de Robert McKee pour la version longue, et la Poétique d’Aristote, qui reste étonnamment lisible et dit l’essentiel en cent pages. Côté pratique de communicant : les deux autres Lamarre chez Pyramyd, La Voie du créatif et L’Art de la punchline. Et pour un contrepoint littéraire sur la fragilité de tout récit, l’effet Rashômon vu de l’intérieur, le recueil d’Akutagawa chroniqué dans ces pages tombe à pic.
Repères
- Titre : L’art du storytelling. Manuel de communication
- Auteur : Guillaume Lamarre
- Éditeur : Pyramyd éditions (nouvelle édition)
- Genre : essai pratique, communication
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