Nissan, acte II : la conquête de l’Amérique et l’âge d’or Datsun (1945-1975)

Après la chute du zaibatsu et les ruines de la guerre, Nissan renaît de ses cendres. En moins de trois décennies, l’entreprise passe du statut de constructeur local sinistré à celui de premier importateur automobile aux États-Unis. Une trajectoire fulgurante portée par un accord malin avec Austin, un visionnaire nommé « Mr. K », une berline compacte qui a tout changé et une voiture de sport qui a tué les roadsters britanniques. Deuxième volet de notre histoire de Nissan.

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Prologue : un pays en ruines, une usine occupée

Août 1945. Le Japon capitule. L’usine Nissan de Yokohama, cette même usine inaugurée dix ans plus tôt comme la première chaîne de production automobile intégrée du pays, est réquisitionnée par les forces du général MacArthur. Plus de la moitié des installations sont occupées. En Mandchourie, l’Union soviétique a saisi tout ce qui restait des actifs industriels du groupe. Le zaibatsu Nissan est démantelé. Yoshisuke Aikawa, son fondateur, croupit à la prison de Sugamo.

L’entreprise qui émerge de ce désastre n’a plus rien du conglomérat de 74 firmes qu’elle était en 1940. Nissan Motor est désormais une entité isolée, fragilisée, sans patron charismatique, avec des capacités de production réduites et une interdiction de fabriquer des voitures particulières, seuls les camions sont autorisés par l’occupant américain. En 1949, l’entreprise retrouve son nom de Nissan Motor Co., Ltd., mais le chemin de la reconstruction sera long, tortueux, et souvent conflictuel.

I. La reconstruction et l’accord Austin (1945-1959)

Camions, véhicules électriques et imitation créative

Dès 1945, Nissan reprend timidement la production. Le Datsun 1121, un camion léger, sort en 1946. Pendant ce temps, à Tachikawa, quelque 200 ingénieurs aéronautiques au chômage forcé (plus d’avions à construire, ordre de l’occupant) se reconvertissent et créent en 1947 la Tama, une électrique à batteries qui fera surtout carrière en taxi. L’idée paraît incroyablement avant-gardiste quand on sait que Nissan relancera le concept en 2010 avec la Leaf (essayée ici même en 2012, le blog a de la mémoire). Et la filiation n’est pas volée : la société de la Tama deviendra Prince Motor, que Nissan absorbera en 1966. Gardez ça en tête, on les recroise plus bas. (Source : Nissan : Long before LEAF, the 1947 Tama)

Pour ses voitures particulières, Nissan s’inspire largement (c’est un euphémisme) des modèles britanniques. Les berlines Datsun d’après-guerre copient ouvertement les Austin Devon et Somerset. Les petits modèles comme les séries DB et DS sont dérivés de l’Austin Seven d’avant-guerre. Les camions plus lourds reprennent le design Chevrolet de 1937 avec un moteur d’origine Graham-Paige, le même moteur acheté à Detroit en 1936. Nissan construit aussi le 4W60 Patrol, calqué sur la Willys Jeep, et le 4W70 Carrier, inspiré du Dodge M37. Ce n’est pas de l’innovation, c’est de la survie. (Source : Wikipedia : Datsun)

1952 : l’accord Austin, acte fondateur de l’autonomie technique

Le tournant arrive en 1952, quand Nissan signe un accord de licence historique avec Austin Motor Company. Le contrat prévoit l’assemblage de 2 000 véhicules Austin à partir de kits partiellement démontés importés du Royaume-Uni, vendus au Japon sous la marque Austin. Mais la clause décisive est ailleurs : Nissan s’engage à fabriquer localement toutes les pièces dans un délai de trois ans. Pari tenu.

En 1955, l’Austin A50 entièrement construite par Nissan, équipée d’un nouveau moteur de 1 489 cm³, est commercialisée au Japon, et 20 855 Austin au total sortiront des chaînes entre 1953 et 1959. Plus important que les volumes : l’accord donne à Nissan l’accès aux brevets Austin, que ses ingénieurs utilisent comme tremplin pour concevoir leurs propres moteurs. L’apogée de cette lignée sera la série A, apparue en 1966, un moteur désormais proprement Nissan, né de la semence Austin. C’est le schéma classique de l’industrialisation japonaise d’après-guerre : importer, maîtriser, dépasser. (Source : Wikipedia : Nissan)

Janvier 1955 : la Datsun 110, premier design 100% japonais

Ce n’est qu’en janvier 1955 que Datsun propose enfin un design entièrement original, la Datsun 110 (berline) et la 120, un pick-up dérivé. C’est un moment symbolique : pour la première fois depuis la guerre, Nissan ne copie plus personne. Enfin.

En 1957, la gamme évolue avec la Datsun 1000, équipée d’un moteur OHV (soupapes en tête), un bond technologique. L’année suivante, l’événement fondateur de la réputation sportive de la marque : deux Datsun 210 s’alignent au départ du Mobilgas Round Australia Trial 1958, 16 000 km de pistes australiennes en dix-neuf jours. La « Fuji » gagne sa classe (jusqu’à 1 000 cm³), la « Sakura » finit quatrième. Et le chef d’équipe est un certain Yutaka Katayama, dont on va beaucoup reparler. Pour un constructeur qui assemblait encore des Austin sous licence au même moment, c’est considérable. (Sources : Nissan Global : 1950s Heritage et Wikipedia : 1958 Round Australia Trial)

Toujours en 1957, la première Skyline sort chez Fuji Precision Industries, sous la marque Prince (la société reprendra le nom Prince Motor Company en 1961). Vous les avez reconnus ? Ce sont les gens de la Tama. Leur voiture ne porte pas encore le blason Nissan, mais son nom deviendra légendaire après la fusion de 1966.

II. L’arrivée en Amérique : pourquoi « Datsun » et pas « Nissan »

1958 : les premières Datsun débarquent en Californie

En 1958, Nissan franchit le Pacifique. La Datsun 1000 débarque aux États-Unis (le petit pick-up compact suivra en 1959). Elle est modeste, sous-motorisée pour les standards locaux, et la première année se solde par 123 voitures vendues. Cent vingt-trois. Mais l’économie, la fiabilité et la facilité d’entretien vont faire leur chemin. (Sources : Nissan USA : Heritage et UPI, juillet 1981)

En 1959, c’est au tour de la Datsun Bluebird : un produit international plus sophistiqué, successeur de la 1000 Sedan, qui ancre la marque dans le segment des berlines familiales abordables.

Le choix stratégique du nom Datsun

Pourquoi exporter sous le nom « Datsun » plutôt que « Nissan » ? La réponse est profondément liée à la guerre.

Le nom « Nissan » était associé, dans l’esprit des Américains, à la production militaire japonaise, camions de l’armée impériale, moteurs d’avion, occupation de la Mandchourie. Les anciens GI’s qui avaient combattu dans le Pacifique avaient désormais 35-40 ans et constituaient le cœur du marché automobile américain. Leur vendre des voitures marquées « Nissan » aurait été un suicide commercial.

« Datsun », en revanche, évoquait les petites voitures civiles d’avant-guerre, le lapin sur le radiateur, le soleil levant dans le nom, une marque populaire au Japon depuis 1932 et vierge de toute connotation militaire. C’est donc sous ce nom que Nissan va conquérir l’Occident. Le 28 septembre 1960, Nissan Motor Corporation in U.S.A. est officiellement enregistrée en Californie, mais toutes les voitures vendues portent le badge Datsun. (Source : Wikipedia : Datsun)

III. Yutaka Katayama : l’homme qui a vendu le Japon à l’Amérique

Un rebelle dans un empire de costumes gris

Si l’histoire des origines de Nissan appartient à Hashimoto, Gorham et Aikawa, celle de sa conquête américaine est indissociable d’un seul homme : Yutaka Katayama (片山 豊), universellement connu sous le surnom de « Mr. K ».

Katayama est un cas unique dans l’organigramme feutré de Nissan. Né à l’ère Meiji, entré chez Nissan en 1935, c’est un passionné d’automobile dans une entreprise dirigée par des comptables et des bureaucrates. Un intrus, en somme. Il a un sens inné du marketing (c’est lui qui promeut en 1954 le premier salon de l’automobile du Japon, le futur Tokyo Motor Show) et une conviction qui le met en conflit permanent avec la direction : Nissan ne doit pas se contenter de fabriquer des voitures économiques et ennuyeuses. Il faut faire rêver.

Son parcours en Mandchourie pendant la guerre l’a profondément marqué. Envoyé à l’usine de camions de Nissan en Mandchourie en 1939, il est horrifié par les conditions de production. Quand on lui ordonne d’y retourner en 1945, il refuse catégoriquement. Pour Katayama, le nom « Datsun » a survécu à la guerre avec sa pureté intacte ; le nom « Nissan », non. Cette conviction explique pourquoi il défendra toujours farouchement la marque Datsun pour les exportations. (Source : Wikipedia : Datsun)

L’exil californien

Dans les années 1950, Katayama se retrouve au cœur des conflits syndicaux qui déchirent Nissan. Il s’oppose à la pratique des syndicats d’entreprise créés en sous-main par la direction pour contourner les vrais syndicats. Ce militantisme lui vaut d’être « exilé » aux États-Unis. En 1960, il est nommé vice-président de la filiale américaine, puis président de Nissan Motor Corporation U.S.A. de 1965 à 1975.

Ce que Tokyo considère comme une mise au placard va se révéler être le meilleur coup de l’histoire de Nissan. Grossière erreur (ou coup de génie involontaire). Loin de la bureaucratie de Yokohama, Katayama est libre. Et il va transformer une petite filiale d’importation en machine de guerre commerciale. (Source : Japanese Nostalgic Car : Mr K and the Rise of Nissan Racing)

IV. Les années 1960 : l’expansion méthodique

Le déploiement international

La décennie 1960 voit Nissan passer de l’exportation prudente à l’expansion industrielle globale. En 1966, Nissan ouvre une usine au Mexique : sa première installation de production hors du Japon. L’Australie et Taïwan suivront. La stratégie est claire : produire au plus près des marchés de consommation pour éviter les tarifs douaniers.

1966 : la fusion avec Prince Motors

L’année 1966 est chargée. Nissan fusionne en août avec Prince Motor Company, connue pour ses berlines haut de gamme et sa technologie avancée. La fusion apporte un héritage d’ingénierie de pointe et surtout les lignées Skyline et Gloria (la boucle Tama-Prince est bouclée). Et c’est l’année de lancement de la Datsun Sunny 1000, qui permet aux propriétaires de kei cars de monter en gamme. (Source : Nissan USA : Heritage)

Le moteur L : l’arme secrète

En 1967, Nissan dévoile un atout technique décisif : le moteur L, un quatre cylindres à arbre à cames en tête (OHC) entièrement conçu en interne. Ce moteur va équiper un véhicule qui va changer la donne.

V. La Datsun 510 : la voiture qui a légitimé l’automobile japonaise

Lancée au Japon en août 1967 et sur le marché américain dans la foulée (millésime 1968), la Datsun 510 (Bluebird 510 au Japon) est la première voiture stylisée spécifiquement pour le marché américain. Disponible en berline 2 et 4 portes et en break 5 portes, elle offre un cocktail inédit : le look d’une berline sportive européenne, la fiabilité japonaise, un moteur OHC vif, une suspension arrière indépendante (rare dans cette gamme de prix) et un tarif agressif.

La 510 n’est pas révolutionnaire techniquement. Mais c’est la synthèse qui est brillante. Elle pose la formule de base qui allait porter les constructeurs japonais au premier plan : des voitures compactes, bien construites, fiables, économiques et séduisantes, à des prix compétitifs. (Source : Ate Up With Motor : The Strange Odyssey of Yutaka Katayama)

La 510 en compétition : BRE et Peter Brock

Katayama comprend que la crédibilité sportive est le meilleur outil marketing. Il finance Brock Racing Enterprises (BRE), dirigé par le designer et pilote Peter Brock, pour engager la 510 en compétition. La célèbre numéro 46 de BRE remporte les championnats SCCA Trans-Am Under 2.5L en 1971 et 1972, pilotée par John Morton. Une petite berline japonaise bat des voitures américaines plus grosses et plus puissantes sur leurs propres circuits. Le message est limpide : les japonaises ne sont plus seulement économiques, elles sont rapides. (Source : Japanese Nostalgic Car : Mr K and the Rise of Nissan Racing)

La 510 ne brille pas qu’en circuit. En 1970, une Bluebird 1600 SSS pilotée par Edgar Herrmann offre à Nissan sa première victoire au général dans l’East African Safari Rally (avec la classe et le prix d’équipe en prime), sept ans après une première participation. (Source : Nissan Heritage Collection : Datsun Bluebird 1600SSS)

VI. La Datsun 240Z : le coup de grâce aux roadsters britanniques

Genèse d’un mythe

Depuis le retour des GI’s après la Seconde Guerre mondiale, les Américains ont découvert le plaisir des petites voitures de sport britanniques, MG, Triumph, Austin-Healey. Mais au milieu des années 1960, l’industrie automobile britannique s’enfonce dans les grèves et les fusions destructrices. Les roadsters vieillissent. Le marché est mûr pour un bouleversement.

Chez Nissan, le projet d’une voiture de sport ambitieuse germe dès 1961. Un premier prototype, l’A550X, apparaît en 1964 mais ne dépasse pas ce stade. En novembre 1965, un nouveau projet démarre sous la direction de Yoshihiko Matsuo pour le style. Le designer allemand Albrecht Graf von Goertz, qui revendiquera plus tard la paternité du Z, a contribué aux études initiales ; sa part réelle reste débattue, et Nissan insistera toujours sur le caractère collectif de la création (le dessin final est signé de l’équipe de Matsuo). (Source : Classic & Sports Car : Datsun 240Z, 260Z and 280ZX)

Mr. K et le coup du badge arraché

C’est Katayama qui convainc la direction de Tokyo d’importer cette nouvelle voiture de sport aux États-Unis. Quand les premiers exemplaires arrivent, ils portent au dos le badge « Datsun Fairlady Z » : « Fairlady » parce que le président de Nissan, Katsuji Kawamata, était fan de la comédie musicale My Fair Lady.

Katayama juge le nom désastreux pour le marché américain, trop féminin pour une voiture de sport. Selon la légende, il arrache personnellement le badge « Fairlady » de chaque voiture avant livraison (la légende est trop belle pour que j’aille la vérifier, je vous la laisse telle quelle). Le modèle est vendu aux États-Unis simplement sous son code : 240Z. Ce geste de désobéissance deviendra l’un des actes de marketing les plus célèbres de l’histoire automobile. (Source : Automobilist : Datsun 240Z: From My Fair Lady to Japanese Icon)

Un triomphe commercial et sportif

Présentée à la presse le 18 octobre 1969, la Datsun 240Z (code interne S30) est propulsée par un six cylindres en ligne de 2,4 litres à simple arbre à cames en tête, développant 151 chevaux (SAE « gross », l’unité optimiste de l’époque). Suspension indépendante aux quatre roues, répartition des masses quasi parfaite (50/50), vitesse de pointe de 200 km/h, intérieur bien équipé, et un prix américain de 3 526 dollars, pile en face de la MGB GT vieillissante.

L’effet est dévastateur. La 240Z rend les roadsters britanniques instantanément obsolètes. La demande est si forte que les acheteurs paient des suppléments au-dessus du prix catalogue et attendent des mois pour être livrés. Des mois, pour une voiture japonaise. En compétition, la 240Z remporte le rallye Safari d’Afrique de l’Est en 1971 et 1973. Les équipes BRE dominent en circuit avec la même aisance qu’avec la 510.

Comme le résumera Katayama : « C’était une voiture que n’importe qui pouvait conduire facilement et qui donnait ce sentiment incroyable de jubilation quand la voiture et le pilote ne font plus qu’un. »

VII. 1971-1975 : Datsun au sommet

Premier importateur aux États-Unis

Le début des années 1970 est l’âge d’or. En 1971, les ventes annuelles dépassent 250 000 unités aux États-Unis (pour mémoire : 123 en 1958). En 1973, la millionième Datsun est vendue sur le sol américain. La gamme est large : la 510 pour les berlines sportives, la 240Z pour les rêveurs, la 1200 Coupé pour les budgets serrés (89 541 unités vendues entre 1970 et 1973), les pick-up pour les travailleurs. (Source : Nissan USA : Heritage)

La crise pétrolière : l’aubaine

En 1973, la crise pétrolière frappe de plein fouet. Les prix de l’essence explosent. Les Américains se tournent massivement vers des véhicules plus sobres. Datsun est parfaitement positionné.

La campagne « Datsun Saves » (« Datsun fait faire des économies ») devient l’un des slogans les plus efficaces de la décennie. La B210 l’incarne : 48 miles par gallon sur autoroute pour le millésime 1978, et même 50 mpg pour la version « Plus » (un exploit pour un véhicule à carburateur). En 1975, Datsun se hisse, pick-up compris, au sommet du marché de l’importation aux États-Unis : une première place que Nissan revendique et que Toyota lui dispute, les deux marques se rendant coup pour coup dans ces années-là.

La chute de Mr. K

Ironie cruelle : c’est au moment précis où Datsun atteint le sommet que Tokyo reprend la main. En 1975, un « changement structurel » propulse Mr. K à la présidence du conseil de la filiale, un placard doré qui ne trompe personne, et il rentre au Japon deux ans plus tard, victime, une fois de plus, de son indépendance d’esprit face à la hiérarchie. (Source : Ate Up With Motor)

L’Amérique, elle, ne l’oubliera pas. En 1996, la campagne « Enjoy the Ride » de Nissan USA (agence TBWA Chiat/Day) fait d’un espiègle « Mr. K » le héros de ses spots, dont le fameux « Toys », sacré meilleure publicité de l’année par Time. Yutaka Katayama s’éteindra en février 2015 à Tokyo, à 105 ans, « père de la Z » jusque dans le titre de sa nécrologie du New York Times. (Sources : Encyclopedia.com : Nissan North America et JCCA Bulletin : Mr K, a Pioneer)

VIII. Synthèse : les leçons de la conquête

Le cycle absorption-adaptation-dépassement, acte II

La période 1945-1975 prolonge et accomplit le modèle de développement que Nissan avait inauguré avant la guerre. Le schéma est identique (importer une technologie étrangère, la maîtriser, puis la dépasser) mais l’échelle a radicalement changé. Dans les années 1930, Gorham achetait des machines Graham-Paige à Detroit. Dans les années 1950, Nissan assemblait des Austin sous licence. En 1969, Nissan produit la 240Z, une voiture entièrement japonaise qui rend obsolètes les voitures de sport des pays dont elle s’était inspirée. L’élève a dépassé les maîtres. En vingt ans.

Le facteur humain : des rebelles nécessaires

L’autre leçon de cette période, c’est l’importance des individus qui refusent de se conformer. Katayama n’est pas un bureaucrate, c’est un passionné, un insoumis, un homme qui arrache des badges de voitures et qui finance des équipes de course sans demander la permission à Tokyo (j’avoue un faible pour le personnage). Sans lui, Datsun serait resté une marque de petites voitures économiques sans âme, un Daewoo avant l’heure, comme le note avec justesse le site Japanese Nostalgic Car. L’exil qui devait le punir est devenu sa libération, et la chance de Nissan.

Le paradoxe Datsun/Nissan

Enfin, cette période plante les graines d’un problème qui éclatera dans les années 1980 : la dualité Datsun/Nissan. En construisant tout son succès international sur la marque Datsun, Nissan a créé un capital de marque énorme… mais attaché au mauvais nom. Quand, en 1981, la direction décidera d’abandonner Datsun pour unifier l’identité sous le nom Nissan, elle dépensera des centaines de millions de dollars et s’aliénera des clients fidèles. Mais cela, c’est une histoire pour le troisième acte.